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王一博之后再牵手蔡徐坤,不过燕京高端产品还没有抓住年轻人的心

2022-10-18 19:56:16 5200

摘要:分手王一博,牵手蔡徐坤。5月16日,界面记者获悉,北京燕京啤酒股份有限公司(以下简称“燕京啤酒”)(000579)品牌新代言人以由王一博更换为蔡徐坤,宣传物料也均已在线下铺设。去年5月,王一博因担任燕京啤酒官方代言人而霸屏微博、抖音等各大社...

分手王一博,牵手蔡徐坤。5月16日,界面记者获悉,北京燕京啤酒股份有限公司(以下简称“燕京啤酒”)(000579)品牌新代言人以由王一博更换为蔡徐坤,宣传物料也均已在线下铺设。

去年5月,王一博因担任燕京啤酒官方代言人而霸屏微博、抖音等各大社交平台。今年5月蔡徐坤接棒。

“顶流”代言人的聘用造成燕京啤酒广告宣传费用的高企,但宣传效果却并不尽如人意。五大啤酒巨头垫底的市场占有率,让一心用代言人俘获年轻消费者的燕京啤酒面露难色。

“流水”的代言人

在燕京啤酒心中,年轻化或许就是代言人这么简单。

从牵手王一博,到如今更换蔡徐坤。小鲜肉明星背后的流量成为燕京啤酒主要看中的资源之一。根据微博数据显示,王一博与蔡徐坤分别拥有粉丝量3835万、3499万。

针对合作费用以及更换原因,界面记者致电燕京啤酒企划部,但截至发稿前,电话未接通。

流水的代言人,铁打的产品。虽然代言人频繁更换,但所代言的均是燕京啤酒高端产品U8。对于燕京啤酒而言,在U8产品身上,可谓是倾其所有。

2019年,燕京啤酒为深耕年轻消费群体推出高端产品燕京U8,此后便动作连连。2020年5月,燕京啤酒官宣王一博成为品牌代言人,并展开了声势浩大的宣发活动。随后,推出了多款U8不同包装系列产品,其中包括热爱罐、波普罐等。

针对该产品,界面记者登陆燕京啤酒官方旗舰店发现,500ml瓶装燕京U8整箱装(12瓶)售价95元,月销量超3000笔;500ml罐装燕京U8整箱装(12罐)售价199元,月销量不足1000笔。对比国内其他高端产品不难发现,燕京U8的销量并不尽如人意。

界面记者在百威啤酒、青岛啤酒以及嘉士伯天猫官方旗舰店发现,550ml罐装百威啤酒整箱装(15罐)售价119元,月销量超1万笔;500ml罐装青岛啤酒1903系列冬奥冰雪罐18罐,售价119元,月销量超7000笔;500ml罐装嘉士伯乐堡啤酒12罐装,售价99元,月销量超6000笔。

对比同业数据不难发现,在同类高端产品中,燕京啤酒的销量并没有因明星效应而提升。

不仅仅是线上数据略显寡淡,从线下终端市场表现来看,界面记者在各高端超市走访时发现,燕京啤酒在北京地区生活超市的市占率差强人意,但是在高端精辟超市端却鲜觅踪迹。在盒马鲜生崇文门店啤酒专区,国产啤酒整体铺货量总数占整个专区的五分之一,其中燕京啤酒仅有其高端产品燕京白啤出现在货架上,且位置在货架较低位置;在BHG高端精品超市宣武门店记者在货架上仅发现一款燕京啤酒产品;在Ole精品超市金融街店记者并没有看到燕京啤酒的相关产品。

牵手流量明星,并没有带给燕京啤酒高端产品大起色的同时,却消耗了过多的财力,造成了广告宣传费用大幅提升。根据公开资料显示,2017年至2020年,燕京啤酒广告宣传费用分别为4.33亿元、4.14亿元、4.41亿元以及5.06亿元。

“虽然王一博粉丝量更多,但相比之下,蔡徐坤的带货能力更强。因此。蔡徐坤目前的合作费用也更高于王一博。”对此,某执行经纪人向界面记者透露,“如果双方是仅限于照片使用方面的简单合作,预估在3000万以上。若要是更为深度的合作,如参与直播以及线下活动等,费用将会更高。”

“消失”的市占率

一面是高额的广告宣传费用,一面却是逐年降低的市场占有率。

近日,界面记者走访了北京、上海以及广州等终端市场发现,燕京啤酒在北京市场的市场占有率较高,而在其他市场均难见其身影。

根据中国酒业协会相关数据显示,燕京啤酒从2012年至2020年市场占有率下降近两个百分点。其中,2012年至2020年各年度燕京啤酒市场占有率分别为12.2%、12.3%、11.8%、11.2%、11.0%、9.9%、10.1%、10.2%、10.3%。

“燕京并不是全国性品牌,部分地区出现市场空白,因此市场占有率下降也是必然。”中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者进一步指出。

相较于燕京啤酒在北上广三大一线城市的“瘸腿走路”,华润雪花、青岛啤酒以及百威啤酒在上述城市中,市场占有率均高于燕京啤酒。

对比行业来看,华润雪花市场占有率从2012年的23.9%上涨至2020年31.9%;青岛啤酒从2012年的17.8%上涨至2020年的22.90%;百威英博从2012年的12.9%上升至2020年的19.5%。

市场占有率下降的同时,燕京啤酒大本营市场销量也呈现下降趋势。

根据公开数据显示,燕京啤酒2020年主要销售区域华北地区销量不及四年前水平,其中2017年至2020年分别实现销售收入亿元51.49、51.66亿元、52.24亿元、50.06亿元,同比增长-0.58%、0.33%、1.13%、-4.18%。

对此,啤酒营销专家方刚表示,燕京啤酒面前存在的问题是主要集中于市场广度、渠道深度以及体量上的不足,因此导致其增长范围较小。对于燕京产品组合来说,其中高端占比接近40%,所以从整体增长的角度来说,燕京具备争夺中高端市场的能力,但由于强势的区域太少,所以使得可增长的范围太小,因此他整体在竞争中处于劣势。

高端市场难开辟

如今不仅仅是市场占有率降低困扰着“逆境中”的燕京啤酒,作为曾经的行业老四“,却在2020年成为了啤酒行业边缘企业。

近年来,燕京啤酒的日子并不好过,其中2021年一季度营业收入不及2017年同期水平。根据历年年报显示,燕京啤酒2021年第一季度实现营业收入27.76亿元,尽管同比去年提升了38.49%,但对比同期,2017年第一季度至2020年第一季度分别实现营业收入31.73亿元、32.8亿元、34.48亿元、20.05亿元。

尽管看似27.76亿元的营收,在啤酒淡季中表现差强人意,但若对比净利润则会发现,自2020年开始,燕京啤酒净利便出现亏损情况。

2017年一季度至2021年一季度,燕京啤酒净利润分别为0.54亿元、0.54亿元、0.59亿元、-2.46亿元、-1.09亿元。

对比同业不难发现,燕京啤酒是所有国产啤酒企业中唯一一家一季度亏损的。根据各啤酒酒企财报显示,2021年第一季度青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒以及珠江啤酒分别实现净利润10.22亿元、2.3亿美元、2.95亿元、7003.22万元。

为提升营业能力,燕京啤酒不得不在高端市场放手一搏。

如今,当国内啤酒市场进入高端局后,曾一度以低端形象示人的燕京啤酒也通过推出高端产品产品以抢占高端市场份额。

据界面记者了解,在推出燕京U8致敬经典波谱罐、燕京U8热爱罐前,燕京啤酒推出了“燕京八景”文创啤酒系列、足协杯联名新品、燕京U8、燕京7日鲜等中高端个性化新品,以及瓶装定制服务。

所有努力都有所回报,根据2020年燕京啤酒财报显示,其中高端产品营收60.28亿元,占总营收的59.81%,同比增长2.79%。

尽管中高端产品业绩有所增长,但却仍难掩燕京啤酒极力摆脱低端形象的迫切。

光大证券在研报中指出,从品类上看,目前,燕京啤酒的中低端产品仍为其贡献主要销量,高端条线尚未出现高竞争力大单品。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者表示,燕京啤酒一直加码中高端布局,其中2016年-2017年燕京啤酒中高端市场占33%。但加码布局并没有为燕京啤酒带来体量以及利润的提升。因此,燕京啤酒推出U8与燕京八景并不会对企业年轻化、高端化有太多帮助。

“目前,燕京啤酒为获得更多利润,则会尽可能降低成本运营,但中低端产品提升业绩难度较大。另外,由于高端产品投入过多,易蚕食利润,因此燕京啤酒长期处于低端运营。这也是燕京啤酒体制以及机制的顽疾,没有前瞻投入理念。”对此,朱丹蓬指出,“从当下的业绩来看,燕京啤酒由于体量较小、市场发展不均衡、产品结构问题日益凸显,加之运营机制与模式出现较大掣肘,使得其已很难恢复往日的光荣,也几乎没有希望回到原有地位。”

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