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说服宗庆后、解约王力宏、押宝王一博,宗馥莉为娃哈哈改打法

时间:2022-10-25 21:37:45 | 浏览:1473

文 | 郭概腼国民饮品娃哈哈业绩在下滑。公开数据显示:2013–2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元。至2017年,营收缩减至456亿元——5年缩水超300亿元。2019年,娃哈哈以464亿元

文 | 郭概腼

国民饮品娃哈哈业绩在下滑。

公开数据显示:2013–2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元。至2017年,营收缩减至456亿元——5年缩水超300亿元。2019年,娃哈哈以464亿元的营收再创新低——较2013年巅峰时期下滑超过40%,跌回十年前水平。

为了突围,娃哈哈改变了销售方式。

娃哈哈创始人宗庆后受女儿宗馥莉影响,逐步在管理端放权,在渠道端试水电商业务。

去年,75岁的宗庆后三次来到直播间开直播。这透射出,宗庆后已接受流行趋势。

“对人来讲,三十而立正年轻。对企业来讲,三十年已经老了,大企业病也出来了。”宗庆后在2018年接受采访时态度已有明显变化,“过去我管得的确太细,造成员工对我的依赖。我也在逐步改变管理方式,也在进行流程改造。”

从2018年9月开始,随着AD钙奶月饼、营养快线彩妆等网红产品相继推出,33岁的国货老品牌重新回到年轻消费者的视野,娃哈哈业绩首次恢复增长。

销售方式谋求改变的同时,娃哈哈还在“大单品”突围战中屡屡推出新品,探索多元化之路。

今年2月,娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”;5月中旬,旗下饮品KellyOne宣布由当红炸子鸡王一博出任旗下0糖0卡苏打气泡水“生气啵啵”全系列代言人。一时间,产品广告铺满线上线下。

0糖0卡气泡水作为新品类,瞬间开创新蓝海。毕竟,这一领域还远未到达存量竞争阶段。

凯度消费者指数家庭消费样组数据表明:2019年,中国市场气泡水消费额同比增长了43.9%。前瞻数据也显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计2025年将达400亿元。尼尔森则数据则显示,0糖气泡水近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍,中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元,增长远超预期。

此前,国内外各饮料巨头都已将“无糖”作为健康理念的切入点,推新品入战局。

除了新贵元气森林外,百事旗下气泡水“bubly微笑趣泡”、农夫山泉无糖苏打气泡水、蒙牛“乳此汽质”、KellyOne“生气啵啵”、清泉出山等均躬身入局。

可以预见的是,无糖气泡水战场,今夏又将迎来一场鏖战。

而立之年的娃哈哈,在“创二代”宗馥莉的推动下,能否在这场大单品突围战中杀出个黎明,时间自会给出答案。

“老三样”和老去的管理层

在新品层出的饮料市场,娃哈哈留在人们印象中的,仍是多年前的“老三样”:娃哈哈纯净水、营养快线、爽歪歪。

据欧睿咨询数据显示:在2014—2016年间,营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减一半。而在瓶装水市场,娃哈哈的排名已从第四滑落第六,市场份额也从2015年的6.7%下滑到5.9%。

娃哈哈凸显出来的问题正在于:业绩过分依赖大单品,产品线过于单一。

据《健康时报》报道,仅2015—2018年间,娃哈哈陆续推出啤儿茶爽、启力、格瓦斯等约40余种新品,大都没有成撑起娃哈哈的大梁。

针对外界形容娃哈哈“老土”的说法,后者也开始尝试“变年轻”,先后推出过椰子水、即饮猫缘咖啡以及针对女性白领的酵素饮料。但大多无疾而终。尤其是茶饮料市场,尽管邀请过周星驰和冯小刚做代言,但在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树叶、统一小茗同学相继火爆后,娃哈哈绿茶在2013年前后便宣告停产。除了“格瓦斯”和“启力”稍微有点回响外,其他产品乏善可陈。

此外,管理层老化的问题也日益凸显。尽管娃哈哈试图通过招聘大学生换血,并从2016年开始着手培养副总,但新人难以在短期内找到位置。即便是在宗馥莉入主公司16年,也未能改变宗庆后一人独大的局面。这就导致其销售方式乃至销售模式都是老一套——与宗庆后一同老去的,还有整个管理高层。

在宗馥莉主导下,品牌开始向健康产品方向转型。对于娃哈哈的转型战略,宗馥莉有着自己的理解:“它是一个食品饮料品牌,但我更想把它做成一个消费者品牌。”

中国食品(00506.HK)产业分析师朱丹蓬认为,转型虽然不能从根本上解决娃哈哈的品牌老化问题,但最起码走出了关键的第一步。“我觉得这对娃哈哈来说是极具意义的一件事情。”

知名战略定位专家徐雄俊则认为,无论是传统渠道还是电商,或是微商,娃哈哈都应该进行布局。“食品饮料作为快消品,应该做到无处不在。”

宗馥莉正试图让“中年娃哈哈”在产品、品牌、渠道、公司文化等方面注入新的元素。毕竟,她“更想把娃哈哈做成一个消费者品牌”。

近两年,娃哈哈不仅在热播影视剧《小欢喜》、《长安十二时辰》、《庆余年》等热剧中尝试广告植入,还相继推出PH9.0苏打水、纯茶系列等新品,以加速推进娃哈哈健康产品战略转型。她还试水了饮料业务,完成了一个内在性格与其本人极其相像的独创品牌:KellyOne。她几乎参与了Kellyone开发全过程:研发新品、口味测试、产品定位、包装设计……

如今,76岁的宗庆后也改变了管理方式,称对女儿的态度就是“要放手让她去做”。

试图击中年轻人的下怀

2007年,宗馥莉拿着宗庆后投资的1000万美金创业。

KellyOne是2016年宗馥莉带队推出的首个定制饮料品牌,隶属于宏胜饮料集团。宏胜是一家由宗馥莉单独掌管、独立于娃哈哈的公司,主要为后者做代工业务。

据媒体透露,宗馥莉刚接手宏胜时,这块成为她试验田的企业成立不久,只有一条饮料灌装线。宗庆后的初衷,是让宗馥莉尽快熟悉业务、独立管理。这也符合宗馥莉的意愿。她很快上手,亲自组队、选址、购地、买设备、装设备,一手打